Maitriser sa communication publique numerique enjeux outils et strategies by INFOPRO DIGITAL

Enjeux, outils et stratégies

Face à la crise de confiance à l'égard des institutions démocratiques et à la perte de crédit de la parole publique, la communication publique n'a jamais eu autant qu'aujourd'hui besoin de transparence, d'authenticité et de participation citoyenne. La transformation numérique et la relation directe constitutive des réseaux sociaux seront-elles à même de réhabiliter durablement la représentation démocratique et le politique comme porteur de projets et de sens ? Pour le savoir, il faudra oser, risquer, imaginer et entreprendre. Oser s'ouvrir au monde, oser imaginer cette nouvelle dynamique sociale, oser entreprendre cette révolution, en ayant pleinement conscience des enjeux et des bouleversements que cela implique. Ce Dossier d'experts présente les grands enjeux du numérique pour les collectivités, les opportunités comme l'évaluation des risques qu'il représente. Dans une optique résolument opérationnelle, il propose un cheminement destiné à vous permettre d'élaborer votre stratégie digitale, de construire votre propre écosystème, parmi les milliers de combinaisons possibles, en fonction de vos objectifs et de vous organiser pour faire face à la montée en puissance du numérique compte tenu de vos contraintes. Il est destiné à vous accompagner dans cette démarche, avec humilité mais avec conviction.

Consultant spécialiste du numérique et du secteur public, formateur, auteur et conférencier, Franck Confino a auparavant exercé les fonctions de directeur de la communication en collectivité locale (1999-2005) et de directeur d'une agence de communication spécialisée dans les stratégies digitales pour les collectivités locales (2005-2015). Membre fondateur de l'association DebatLab, il est également fondateur de l'Observatoire socialmedia des territoires. Ancien journaliste, puis responsable de la communication numérique de la ville de Besançon, Benjamin Teitgen est aujourd'hui responsable de l'information (éditorial, print et web) pour la ville et la métropole de Rennes. À ce titre, il pilote et veille à la mise en œuvre de la stratégie et des productions éditoriales ainsi qu'au déploiement de nouveaux supports dans une dynamique résolument cross-média et « social first ». Il est également membre du comité de pilotage de Cap'Com et de l'Observatoire socialmedia des territoires.

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[Dessin Une : Patrick Lestienne] www.territorial-editions.fr ISSN : 1623-8869 – ISBN : 978-2-8186-1161-6

Maîtriser sa communication publique numérique - Enjeux, outils et stratégies

Maîtriser sa communication publique numérique

Maîtriser sa communication publique numérique Enjeux, outils et stratégies

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Franck Confino Benjamin Teitgen

Maîtriser sa communication publique numérique

Enjeux, outils et stratégies Franck Confino Consultant en communication digitale Benjamin Teitgen Responsable information communication, Rennes ville et métropole

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Référence DE 762 Janvier 2017

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Sommaire Préface. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.7 Préambule. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.8

Partie 1 Les enjeux du numérique pour les collectivités Chapitre I Comprendre le contexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11 A - La lente gestation des collectivités. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11 1. 2005-2010 : un départ timoré, des freins multiples. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.11

2. 2010-2017 : le grand saut… souvent dans le vide !. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.11

3. 2017-2025 : transition digitale et innovation démocratique ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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B - De l’Internet vitrine à l’Internet des objets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.13 1. La révolution « User Centric » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.13

2. Partage, participation et collaboration. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.13

3. Du Web 1.0 au 4.0, de quoi parle-t-on ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4. Des enjeux qui vont au delà du numérique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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C - Les attentes de l’internaute citoyen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16 1. Phénomène et chiffres clés du socialmedia en France. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.16

2. Pourquoi les internautes vous suivent-ils ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.18

3. Les internautes croient leurs pairs : les mécanismes du buzz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.19

4. L’influence, mythe ou réalité ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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D - La transformation numérique des collectivités locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22 1. État des lieux : rêve ou cauchemar ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.22

2. Un grand chantier qui n’en est qu’à ses débuts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. L’agent, le citoyen et la dictature des usages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4. Dix raisons de rater sa transformation digitale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Chapitre II Comprendre les opportunités. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27 A - Adapter ses messages en fonction des cibles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27 B - Libérer le débat public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.28 1. Quand la jeunesse invente la « civic tech » de demain. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Quand les seniors s’emparent des réseaux sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Quand la démocratie locale trouve un nouveau souffle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1. Déceler les décalages entre identité et image. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Faire émerger les ambassadeurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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D - Prévenir et gérer les crises. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.32 E - Web et print : enrichir plutôt que supplanter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33 F - Libérer et analyser les données. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.35 1. Open data : libérer la créativité et inventer les services de demain. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Big data : du sondage d’opinion à l’analyse prescriptive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Chapitre III Comprendre les risques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37 A - Le risque de l’absence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37 B - Le risque de l’improvisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.38 C - Le risque du « choc culturel » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.39 Sommaire

Maîtriser sa communication publique numérique

C - Coconstruire l’image du territoire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.31

Chapitre IV Comprendre les métiers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.40 A - Le dircom : un métier bouleversé par le 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.40 B - Les métiers du numérique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.42 1. Des fonctions hybrides, entre informatique et communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Sept nouvelles compétences numériques à intégrer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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C - Le CM : facilitateur, couteau suisse ou mouton à cinq pattes ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.44 1. Le community management, c’est quoi ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Sa place dans l’organisation, ses marges d’action, son autonomie, ses limites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Quel profil ? Bien choisir son community manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4. Billet : « Le CM est un garde champêtre 2.0 ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5. Billet : « Le CM, déjà has been ? ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Partie 2 Les outils Chapitre I Quel positionnement et quelle offre pour un site de collectivité aujourd’hui ?. . . . p.55 A - Un site, pour quoi faire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.55 B - Un site « user centric », c’est quoi ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.55 C - L’interne, première dimension collaborative dans le public. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.56 1. Règle d’or : la réactivité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Des correspondants dans chaque service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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D - Nouvelles missions de service au public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.57 1. Des sites « user centric » ouverts et serviciels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Des sites accessibles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Des sites proposant des démarches simplifiées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Chapitre II Le « pour quoi faire » des réseaux sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.59 A - Partager des photos, animer une photothèque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.59 B - Partager des vidéos, animer une WebTV, faire du direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.59 C - Partager des podcasts et playlists musicales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.59 D - Partager des documents ou des liens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.60 E - Faire une revue de presse ou de la curation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.60

Maîtriser sa communication publique numérique

F - Faire du storytelling digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.60

G - Mettre en place une veille stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.61 H - Toucher les jeunes (13-25 ans). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.62 I - Toucher les professionnels, communiquer sur l’emploi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.63 J - Digitaliser un événement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.63 K - Organiser et promouvoir une concertation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64 L - Tirer profit de la géolocalisation et des cartographies. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65

Chapitre III La boîte à outils des médias sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66 A - Les deux médias sociaux incontournables pour le secteur public. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66 1. Facebook, le réseau des réseaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Twitter, l’oiseau bleu du web instantané . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Sommaire

B - Les trois challengers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.78 1. Instagram, la photo sublimée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.78

2. YouTube, la télé de demain. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Snapchat, un nouveau langage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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C - 20 autres outils à intégrer dans vos stratégies. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.81 1. Calaméo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Dailymotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Diigo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4. FlickR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5. Foursquare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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6. Google+. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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7. Google Map. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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8. LinkedIn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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9. Netvibes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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10. Periscope . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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11. Pinterest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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12. Reddit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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13. Scoop.it. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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14. Slideshare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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15. Storify. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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16. Tumblr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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17. Viadeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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18. Vimeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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19. Whatsapp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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20. Wiki. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Chapitre IV La révolution du web mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.86 A - Du « digital first » au « mobile first ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.86 B - Pourquoi votre site doit être responsive design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.87 C - Quelles différences avec une application mobile ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.87 1. Appli ou web app ? Des fonctionnalités et des coûts différents. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Pour quels contenus et usages ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Chapitre V La nouvelle place des blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.90 A - Un nouveau positionnement dans l’écosystème . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.90 1. Le blog généraliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.90

2. Le blog thématique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Le blog de service. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4. Les autres typologies de blogs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Chapitre VI Du bon usage de la vidéo sur le web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.92 A - Du tutoriel au live streaming : les vidéos de communication publique en mutation. . . . . . . . . . . p.92 B - WebTV ou plate-forme de partage ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93 C - Les formats à respecter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.94

Chapitre VII De l’intranet collaboratif au réseau social interne (RSI). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95 A - Les nouveaux enjeux de l’intranet collaboratif. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95 1. Un préalable au déploiement de vos stratégies digitales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Les atouts de l’intranet collaboratif. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Sommaire

Maîtriser sa communication publique numérique

B - Les différents usages du blog par les collectivités . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.90

3. Enjeux et besoins utilisateurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4. Piloter le projet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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B - Pourquoi évoluer vers le réseau social interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.97 1. Des usages qui arrivent à maturité en 2017. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Atouts, paradoxes et freins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Accompagner le changement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Partie 3 Les stratégies Chapitre I Définir le périmètre de l’action. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.103 A - Pas de numérique ni réseaux sociaux sans stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.103 B - Des réflexions partagées et méthodes agiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.103

Chapitre II Adapter son organisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.104 A - Règles d’or et enjeux de la révolution digitale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.104 B - Pourquoi et comment décentraliser ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.105 1. Pourquoi décentraliser ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.105 2. Comment décentraliser ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.105 3. Déterminer le rôle de chacun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.106

C - Les conditions préalables et budgets requis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.107

Chapitre III Déterminer ses objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.108 A - À chaque collectivité ses objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.108 1. Les sept primo objectifs de présence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.108 2. Savoir définir les objectifs de la collectivité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.109

B - Les adapter aux attentes des cibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.110

Chapitre IV Élaborer ses documents de cadrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.112 A - Le PPE et social media planning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.112 1. Le positionnement et projet éditorial (PPE). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.112 2. Le socialmedia planning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.112

B - Chartes éditoriales, rédactionnelles, d’usage et de modération. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.113 1. Charte éditoriale (à usage interne). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.113 2. Charte rédactionnelle (à usage interne). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.113

Maîtriser sa communication publique numérique

3. Charte d’utilisation (à usage interne) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.113

4. Charte de modération (externe). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.113

C - Les KPI (indicateurs) et étapes de votre présence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.114

Chapitre V Mesurer la performance sur les réseaux sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.116 A - Faut-il avoir la plus grosse… liste d’abonnés ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.116 1. Sur Facebook, parfois un non-sens pour les territoires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.116 2. Sur Twitter, une mathématique plus complexe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.117

B - Émergence de critères qualitatifs de classement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.118 C - L’engagement… sans perdre de vue les objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.119 D - Les 5 niveaux d’engagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.120 E - Les 5 bénéfices de l’engagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.121

Sommaire

Préface Deux études récentes conduites par Cap’Com révèlent que la communication numérique reste une obsession majeure tant des élus que des DGS. C’est dire si l’élaboration d’une stratégie digitale est essentielle pour les communicants publics. En tant qu’experts au sein du réseau de la communication publique et territoriale, Franck Confino et Benjamin Teitgen contribuent avec nous, jour après jour, à accompagner les communicants publics dans cette transformation digitale. C’est donc tout naturellement que Cap’Com s’associe à ce dossier sur la communication publique numérique. Nous partageons ensemble la même conviction que le numérique place le communicant public au cœur de l’action publique, à la fois comme spécialiste des outils et aussi – voire surtout – comme vecteur, par le web social et les services numériques, d’une nouvelle relation avec les citoyens. Par les formations, les rencontres, les débats que nous organisons, et maintenant grâce aussi à ce manuel indispensable, les communicants publics peuvent mieux appréhender les enjeux et les outils du numérique. Et souhaitons ainsi qu’ils soient porteurs, auprès des élus, des agents de leurs collectivités comme des citoyens, des extraordinaires capacités de créativité que permet le numérique. Et qu’ils sachent mettre ces outils et ces pratiques au service de l’efficacité et du renouveau de la gestion publique, si nécessaires à la démocratie.

Maîtriser sa communication publique numérique

Bernard Deljarrie, délégué général de Cap’Com

Préface

Préambule

Maîtriser sa communication publique numérique

Dans un contexte de crise de confiance à l’égard des institutions démocratiques et de perte de crédit de la parole publique, c’est la légitimité, l’adhésion et donc l’efficacité des décisions prises par les pouvoirs publics qui sont en jeu. Face à ce constat, la communication publique n’a jamais eu autant qu’aujourd’hui besoin de transparence, d’authenticité et de participation citoyenne. La transformation digitale, les médias sociaux comme les nouveaux outils et nouvelles pratiques numériques, ont permis au « citoyen augmenté » de prendre le pouvoir et pleinement sa place dans cette nouvelle agora. La proximité et le dialogue permanent peuvent-ils être vecteurs de restauration de confiance ? La relation directe constitutive des réseaux sociaux sera-t-elle apte à réhabiliter durablement la représentation démocratique et le politique, au sens premier du terme, porteur de projets et de sens ? S’il faut rester lucides quant aux mécaniques de ces outils et à leurs conséquences possibles, il sera impossible de recréer de la confiance et du lien sans investir sincèrement le terrain du web social, ni développer fortement les services numériques. La transformation est inéluctable, et se fera, avec ou sans vous, dans un sens ou un autre. Car l’immobilisme local aurait pour conséquence directe de « transformer » la communication publique en une « vieille boîte à outils », reléguée au rang de décor territorial, et dépouillée de ses prérogatives ou services, directement concurrencée par la civic tech, cogérée par les citoyens eux-mêmes. Pour espérer obtenir des résultats et retisser un lien de confiance avec les citoyens, il faut oser, courir le risque, imaginer et entreprendre. Oser s’ouvrir au monde, oser imaginer cette nouvelle dynamique sociale, oser entreprendre cette révolution, en ayant pleinement conscience des enjeux et des bouleversements que cela implique. Dans cette nouvelle relation au citoyen-usager, on ne communique plus « vers », mais « avec » ses cibles, qui sont désormais coproductrices de communication, d’image, et parfois codécisionnaires des politiques publiques. À l’heure où les réseaux sociaux, et notamment Facebook en raison de son algorithme trop prompt à générer un « entre-soi idéologique », de son incapacité à différencier information et désinformation, sont pointés du doigt pour leur influence supposée, voire leur propension à « fausser » l’exercice démocratique, le secteur public, porteur de sens et de valeurs, ne peut rester le grand absent de cette transformation avant tout sociétale et culturelle. L’ouvrage que vous avez entre les mains vous présente les grands enjeux du numérique pour les collectivités, les opportunités comme l’évaluation des risques que cela représente. Dans une optique résolument opérationnelle, nous vous y proposons un cheminement destiné à vous permettre d’élaborer votre stratégie digitale, à construire votre propre écosystème parmi les milliers de combinaisons possibles, en fonction de vos objectifs, et à vous organiser pour faire face à la montée en puissance du numérique, en fonction de vos contraintes. Il est destiné à vous accompagner dans cette démarche, avec humilité, mais avec conviction. Si vous êtes également convaincus après sa lecture, nous comptons sur vous pour faire circuler l’ouvrage entre toutes les mains : élus, directions générales de services, managers de la collectivité et agents. Seule une diffusion massive de la culture digitale à tous les étages permettra d’engager le mouvement et d’éviter de nouvelles fractures numériques.

Préambule

Partie 1 Les enjeux du numérique pour les collectivités

Maîtriser sa communication publique numérique

Partie 1

Chapitre I Comprendre le contexte « Permettre au citoyen d’accompagner les décisions, voire de les contester, implique de lui donner les moyens d’exercer ses droits, ce qui nécessite une communication réellement interactive en partie à inventer. » Rodolphe Pesce, ancien maire de Valence (1977-1995)

A - La lente gestation des collectivités En 2007, lorsqu’il y avait 700 000 Français sur Facebook, ou lorsqu’ils étaient seulement 210 000 en 2010 sur Twitter, on pouvait encore réfléchir à la pertinence de ces outils dans une stratégie digitale. On pouvait encore se lancer « pour expérimenter », sans véritable plan de communication défini. Avec une audience captive de 30 millions de Français sur le premier, et 13 millions sur l’autre, c’est bien d’abord parce que nous parlons, en 2017, de médias de masse que la question ne se pose plus et que la nécessité d’une professionnalisation s’impose. Ces deux réseaux sociaux, plébiscités par les internautes et les médias, se sont en effet communément imposés à tous, au point d’être aujourd’hui standardisés dans les smartphones, et de devenir des phénomènes de société entrés dans l’Histoire – des « apéros Facebook » aux « printemps arabes », en passant par la « social TV ».

1. 2005-2010 : un départ timoré, des freins multiples À côté de certains territoires portés par nature sur l’innovation, les freins évoqués par de nombreuses collectivités (s’appuyant sur le conseil peu visionnaire de certains) pour refuser de « sauter le pas » étaient nombreux : « On va s’en prendre plein la figure », « C’est de la com’ gadget, cela ne durera pas », « On n’y diffuse pas d’informations sérieuses », « Ce n’est pas le rôle du champ public français de faire la publicité d’un réseau commercial américain comme Facebook », pouvait-on notamment entendre, parmi d’autres inepties. Au sein d’une production territoriale souvent renfermée dans la citadelle des services de communication, la simple rubrique « courrier des lecteurs » d’un magazine pouvait faire débat ; alors pour ceux-là, l’ouverture aux commentaires, n’en parlons pas. Alors pourquoi un tel retard ? « Parce que cette philosophie-là n’a pas toujours été bien comprise », constate Dominique Mégard, présidente du réseau Cap’Com. « Il ne faut pas oublier qu’avant la loi sur l’ouverture des documents administratifs, c’est-à-dire avant 1978, la culture administrative, dont est issue la culture des collectivités locales, était très opaque. On sort donc petit à petit d’une société du secret. La communication est très jeune dans ce domaine. À l’échelle des évolutions profondes, trente ans ce n’est rien. Le web et le Web 2.0 ont aussi bousculé la structure du secret. C’est notamment un grand coup d’accélérateur sur le vrai sens de la communication, c’est-à-dire l’échange, la transversalité, l’horizontalité, de l’ascendant vers le descendant et du descendant vers l’ascendant : je parle et j’écoute, j’écoute et je parle. » En 2010, il y avait 2 millions de Français sur Facebook et 200 000 sur Twitter. En 2017, on en dénombre respectivement 31 et 12,8 millions. De tuyau expérimental, le réseau social est devenu phénomène sociétal. En 2010, il pouvait être optionnel dans une stratégie digitale ; aujourd’hui c’est un axe incontournable pour, a minima, rendre visibles ses contenus. En 2017, les collectivités ne doivent d’abord surtout plus craindre de sauter dans l’arène du « socialmedia » ; notre ambition, avec cet ouvrage, est d’aider celles qui ne l’auraient pas fait, à engager la réflexion nécessaire. Nous souhaitons leur faire comprendre que le seul danger serait aujourd’hui au mieux de rester à l’écart de la modernité, au pire de perdre la maîtrise de leur communication, en voyant l’espace libre être investi et occupé par d’autres. Car, même si l’on décide de rester muet, il reste tout le travail de veille. Si le champ public ne peut plus aujourd’hui ignorer le phénomène du web social, il ne s’agit surtout pas d’imposer pour autant une grille de pensée obligatoire : les collectivités qui n’y sont pas encore doivent prendre le temps de la réflexion pour étudier précisément la possibilité de se lancer, au regard de la volonté (et formation) des élus comme des équipes, ainsi que des moyens financiers et organisationnels de la collectivité. Partie 1

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2. 2010-2017 : le grand saut… souvent dans le vide !

À toutes celles qui sont déjà présentes sur les réseaux sociaux, nous donnerons des clés pour consolider ou professionnaliser leur démarche. Force est de constater que beaucoup d’entre elles n’exploitent pas encore tout le potentiel de ces (r)évolutions, afin d’être au plus près de leurs administrés, très demandeurs et déjà consommateurs de ce genre de services par ailleurs. Il n’est nullement question d’imposer une « hégémonie », mais bien au contraire de montrer toute la richesse des stratégies possibles, quels que soient les outils. Car ce qu’il y a de formidable (et complexe) avec le web social, c’est qu’il existe des dizaines de stratégies possibles. Mais une seule correspondra réellement aux besoins de votre collectivité, avec de vraies chances de réussite.

3. 2017-2025 : transition digitale et innovation démocratique ?

Maîtriser sa communication publique numérique

À l’heure où nous mettons sous presse, fin 2016, il n’est pas question de prédire l’avenir mais d’ouvrir les yeux sur les inéluctables tendances de demain. La première d’entre elles est la phase d’accélération de la transition digitale du monde économique actuel : si la transformation numérique des collectivités locales évoquées en infra reste – pour beaucoup – un projet, elle est un fait inéluctable. Alors qu’une majorité de collectivités en sont encore à se demander s’il faut ouvrir un compte Twitter, des pans entiers de l’économie se digitalisent à grande vitesse pour éviter de se faire ubériser… Et à l’horizon 2025, 50 % d’entre elles auront intégré les robots et l’intelligence artificielle dans leurs stratégies numériques ! Comment la communication publique pourrait-elle rester à l’écart de cette évolution sociétale ? Pourrait-elle sérieusement continuer à appliquer des méthodes d’un autre siècle dans un monde devenu 100 % digital ? La seconde tendance de fond majeure, la communication publique, qui se croyait à l’abri de tout risque de concurrence ou d’ubérisation, ne l’a pas vu venir : elle vient des citoyens connectés et s’appelle « civic tech » ! Désabusés des partis qui refusent de se réformer, et des collectivités locales qui tardent à se moderniser, mais désireux de prendre part à la vie de la cité, ils veulent dynamiter « la politique à la papa » par la technologie. « Alors que le logiciel est en train de dévorer le monde, comme le proclame l’investisseur libéral Marc Andreessen, les relations citoyennes dans l’espace public entre les gens, les communautés, les villes, les gouvernements et les États semblent résister aux avancées logicielles. Les civic tech sont un mouvement qui vise à revitaliser et transformer nos institutions sociales, explique-t-il, mais les définitions en proposent des interprétations assez différentes les unes des autres », explique Lawrence Grodeska, fondateur de Civic Makers1. La collectivité n’associe pas assez les citoyens à la décision publique ou ne met pas en place les e-services estimés nécessaires pour améliorer les conditions de vie du plus grand nombre ? Rien n’est fait pour accélérer le processus démocratique avec la technologie ? Partout où les institutions n’ont pas géré la relation citoyen, ni mis en œuvre une démarche de transformation numérique, le risque de voir les missions d’intérêt général passer du secteur public au privé est réel. Dans cette course à la modernisation, les collectivités vont-elles rester sur le quai ? Pour Florence Durand-Tornare et Pascal Nicolle2, pas de doute, la professionnalisation est en marche. « C’est l’avènement de la professionnalisation de la démocratie par le numérique. De nouvelles compétences techniques sont requises, liées à l’ouverture des données publiques, au numérique urbain, aux objets connectés, au big data ou à la data-visualisation, dans la perspective d’une « smart city » basée sur l’intelligence collective et citoyenne. Dans ces débats publics, où la connaissance et l’information synchronisée « horizontalisent » l’expertise et la compétence, plus que jamais le tiers de neutralité est requis. Garants de l’égalité d’information, de méthodes et d’outils respectueux du point de vue de chacun, il fait le lien nécessaire entre des représentants élus et la population qui n’est plus une masse informe, mais bien une addition d’individualités outillées pour exprimer des besoins, affirmer des demandes de services et contribuer à la construction d’un nouveau « vivre ensemble », en restant indépendants mais groupés. Les élus, par cette médiation démocratique bien organisée, peuvent aisément retrouver la meilleure représentativité avec un potentiel d’écoute inédit et une capacité de coproduction qui assurent cette confiance partagée qui manque tant. Ils vont le faire à une échelle nouvelle d’intervention : celle de l’intercommunalité, avec les possibles mutualisations de moyens. Ces intercommunalités couvrent depuis janvier 2017 la totalité du territoire français, et gagnent ainsi en taille et en compétences. Leur potentiel, dans la transition « numérico-démocratique » en cours, est fondamental pour les gouvernements locaux et pour l’équilibre politique national. La montée en charge des réseaux, des outils de mobilité et la gestion de la production des données pose des relations différentes dans la collectivité, des pratiques politiques forcément innovantes, et requiert des compétences

1. Lire sur Medium : https://blog.civicmakers.com/civictech-primer-what-is-civic-tech-7ea788e766d3. 2. Florence Durand-Tornare est fondatrice et déléguée de l’association Villes Internet. Pascal Nicolle est président de l’association DébatLab. Ils sont directeurs associés du cabinet-conseil La Suite Dans les Idées.

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qui ne sont plus produites exclusivement en interne au service public. L’enjeu à prendre en main dorénavant est bien la création de ces tiers de confiance que doivent être les professionnels au service de la démocratie, pour un véritable partenariat public-privé-population. »

B - De l’Internet vitrine à l’Internet des objets C’est après le fameux « éclatement de la bulle Internet », en 2004, qu’est apparu pour la première fois le terme « Web 2.0 », lors d’une conférence brainstorming organisée par O’Reilly Media (maison d’édition américaine spécialisée dans les livres informatiques et très active dans le domaine des standards ouverts) et Medialive International. Dale Dougherty, pionnier du web et membre d’O’Reilly, notait alors que, bien loin de s’être effondré, le web n’avait jamais été un phénomène aussi important. L’année noire 2001, qui avait vu un nombre considérable de sociétés fleurir sur le net pour finalement subir le crash du « dot com », avait marqué un tournant dans l’histoire du web. Seules les plus solides et offrant un service réel avaient subsisté. C’est ainsi que les premiers contours du « web social, participatif et en temps réel » se sont dessinés : il s’agissait de marketing, de renaissance du web, mais surtout de vraies nouvelles pratiques en ligne…

1. La révolution « User Centric » C’est en effet l’évolution des outils et la révolution des pratiques de l’internaute qui ont mené à ce que d’aucuns appelleraient ce « nouveau paradigme ». La première chose à retenir du Web 2.0 est qu’il est centré sur l’utilisateur. Fini le temps du « top / down », des plaquettes en ligne et des sites vitrines, qui faisaient du World Wide Web un simple Minitel évolué. L’utilisateur a désormais pris le pouvoir : il est devenu média émetteur, prescripteur…, et même (sans toujours le savoir) « le produit » de ces nouveaux modèles économiques. C’est comme si on avait mis une imprimerie de Gutenberg au pied de chaque maison : quel aurait été l’impact de cette hypothèse folle sur les journaux de presse ou de collectivités ? Les organes officiels auraient-ils continué d’émettre, les lignes éditoriales auraient-elles changé ? C’est le même impact directement lié à l’évolution des outils qu’a subi le monde d’Internet à cette période. Le web devenait progressivement une vaste plate-forme d’échanges, et il n’était plus nécessaire d’être outillé de multiples programmes, compatibles ou non les uns avec les autres. L’information, les services devenaient faciles d’accès, directement en ligne et bien souvent sur une seule et même page. Il n’était alors plus question de logiciel mais d’application web. Pour seul exemple, souvenez-vous des « WebTV » avant 2005 : il fallait, avant de lire une vidéo, prendre le temps de la télécharger en différents formats selon celui du lecteur dont vous étiez équipés. Les éditeurs devaient alors stocker des gigas de données pour proposer un film en une infinité de formats (.wmv, .mov, .mpeg, ou encore .mp4 pour ne citer que les plus courants), sans parler des coûts de bande passante et du matériel informatique, alors couramment peu adapté côté utilisateur. C’est bien l’arrivée des nouvelles technologies de lectures en streaming, cette année-là, qui a permis et entraîné les révolutions « YouTube » et « Dailymotion ». Autres concepts fondateurs du web social : le partage, la participation et la collaboration. L’élément fondateur du succès des géants nés du « Web 1 » semble être qu’ils ont su exploiter de manière efficace la force de l’intelligence collective que recèle potentiellement le web. L’implication des utilisateurs est la clé de la réussite de toute stratégie digitale aujourd’hui. L’un des traits les plus remarquables est l’avènement des blogs et des flux RSS. L’organisation chronologique des blogs « a conduit à un processus de création, à un système de signalement et à une chaîne de valeur radicalement transformés » (Richard Skrenta, créateur de Topix). La technologie RSS a permis, au delà du simple lien, d’amorcer le web instantané ou en temps réel. C’est bien la facilité de lier, de pointer et d’interagir entre les différents blogs, bien plus que la facilité de publication, qui a provoqué cet engouement. Si le Web 2.0 est essentiellement une affaire d’intelligence collective, les réseaux sociaux et la blogosphère reflètent désormais le « dialogue mental », la pensée et l’attention avec des répercussions puissantes. La blogosphère est le premier fournisseur de liens dans les moteurs de recherche. Elle devient « caisse de résonance » et « amplificateur ». C’est encore cette intelligence collective, ou ce que James Suriowecki, journaliste new-yorkais, appelle la « sagesse des foules », qui va permettre ce que beaucoup avaient alors jugé impossible ou regardé avec dédain : Wikipédia, la première encyclopédie mondiale, gratuite, créée par une petite communauté de scientifiques bénévoles et enrichie

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2. Partage, participation et collaboration

par tous ses utilisateurs, capables d’agréger les savoirs et filtrer les contenus. Il ne faut pas oublier qu’avant même de devenir leader, l’encyclopédie libre Wikipédia, dont les principes reposent sur l’autorégulation d’une communauté et non sur l’autorité de quelques-uns, a d’abord été perçue comme un projet « anarchiste ». Parmi les arguments les plus crédibles, ceux de Daniel Schneidermann (Arrêt sur Images) qui exprime « les inquiétudes que suscite [pour lui] l’émergence possible d’un nouvel organe de référence parfaitement anonyme, et donc vulnérable à toutes les manipulations. Qui aura le temps et l’énergie nécessaires pour actualiser, jour après jour, Wikipédia ? Les plus impliqués, les plus militants, les mieux organisés ». Sans parler des réactions légitimes qu’ont d’ailleurs pu avoir certains élus (ou célébrités), en découvrant de grossières erreurs dans leur biographie sur Wikipédia…, car, ironie du wiki, la personne directement concernée n’est plus la mieux placée pour écrire sa bio ! Et pourtant, en 2005, une étude de la revue Nature a montré que l’encyclopédie libre Wikipédia avait quasiment le même taux de fiabilité que Britannica, l’encyclopédie de référence en langue anglaise (l’étude a porté sur les articles scientifiques et comptabilisait plus de 260 000 articles pour Wikipédia, contre 30 000 pour Universalis et 36 000 pour Encarta). Revers de cette démocratisation – « ubérisation » avant l’heure ? – du savoir : en mars 2012, après 244 années d’existence, Britannica annonce la fin du papier… Et en novembre 2014, concurrencée par Wikipédia, l’Encyclopædia Universalis dépose le bilan.

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3. Du Web 1.0 au 4.0, de quoi parle-t-on ?

« On a raté le train du Web 2.0 ; on prendra directement celui du 3.0 » : la phrase pourrait être drôle si elle n’avait pas été prononcée très sérieusement par un responsable de communication, qui n’avait pas bien compris de quoi il parlait, mais justifiait ainsi l’immobilisme de sa collectivité… Qu’on se le dise : en 2016, toutes les « couches » du web coexistent ensemble, de la première à la quatrième, pour reprendre les grandes classifications qui lui ont été données. Pour simplifier, le Web 1.0, celui des sites vitrines, reste la pierre angulaire de toute stratégie aujourd’hui. Ses principales technologies associées : HTML, bases de données, portails. Le Web 2.0 est celui des blogs, réseaux et médias sociaux, dit aussi « web social et participatif ». Ses principales technologies : CSS, P2P, AJAX, plates-formes sociales. Le Web 3.0 est celui de la donnée, à la fois « open data » (mise à disposition des données) et « big data » (récolte et analyse des données), mais aussi web sémantique (capacité à lire et interpréter ces données). Technologies associées : Web Ontology Language (OWL), recherche sémantique, widgets. Le Web 4.0, enfin, est celui des objets connectés, des bots (ces robots qui automatisent vos tâches ou répondent à vos publics), du web prédictif, prescriptif et de l’intelligence artificielle. Et le 5.0 alors ? Il n’en existe aucune définition. Le visionnaire Joël de Rosnay l’annonce comme un « web symbiotique ». Ce sera l’ère de la biotique, ce mariage de la biologie et de l’informatique qui envoie des informations du corps vers les machines. L’homme sera en symbiose totale avec les environnements intelligents qui l’entourent, avec des capteurs neuronaux. Une chose est certaine pour tous les projectivistes : dans 20 ans, on sera passé « de l’autre côté du miroir » et le web sera partout sauf dans cette boîte préhistorique nommée « ordinateur ». On voit que le Web 2.0 ne se définit pas spécialement par ses types particuliers d’innovation technologique. Il s’entend plutôt comme un ensemble d’usages et de plates-formes de services issues d’une combinaison des différentes technologies existantes, donnant du choix et du pouvoir à l’utilisateur. Cette révolution sociologique dans l’usage d’Internet se forme dans la reconnaissance du fait que le réseau Internet tirera tout son potentiel du réseau humain formé par ses utilisateurs. Elle crée une nouvelle norme : c’est l’usage qui fait la règle. On peut donc affirmer que le cœur du Web 2.0 se situe dans le changement de comportement des utilisateurs qui, de simples lecteurs, deviennent acteurs. Ils publient, partagent et accèdent facilement aux données saisies par d’autres. L’irruption du social et du sémantique dans la technique a favorisé la mise en commun des informations et renforcé le partage d’expériences entre utilisateurs. La navigation même s’en trouve bouleversée avec l’apparition des tags (mots-clés), créés par l’auteur ou par les utilisateurs eux-mêmes. Acteur, participatif et collaboratif…, l’internaute ne se contente plus de recevoir, il veut apporter sa contribution que ce soit par le débat, la notation des informations ou services, ou encore le partage de liens et de favoris.

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Parce que les internautes se sont approprié le web, les prestataires se sont multipliés, les technologies sont devenues plus accessibles, les applications web se sont déployées en open source et les temps de développement des sites ont été considérablement réduits, offrant des solutions beaucoup moins onéreuses qu’auparavant. Pour schématiser la nouvelle donne du Web 2.0 : d’un côté la collectivité fera de très grosses économies en coûts techniques, mais de l’autre il lui faudra nécessairement investir dans l’humain et des contenus de qualité, pour alimenter et animer ses dispositifs. Les usagers réclament désormais des sites dynamiques et multimédias et délaissent ceux qui ne suivent pas cette évolution… Ils peuvent difficilement comprendre que le service public ne propose pas le même service et niveau d’interactivité que « le blog du coin » ! Si la collectivité refuse d’investir le Web 2.0, ils pallient le manque des services de communication en créant et animant eux-mêmes la page de la collectivité. Aux risques et périls de celle-ci, le jour où elle se réveillera. Car, dans ce contexte, la collectivité qui resterait « bloquée au stade 1.0 » prendrait tout simplement le risque de perdre le contrôle de l’information. Avec ces outils et l’esprit Web 2.0, la communication doit plus que jamais devenir horizontale. À l’image du concept de François Laurent (coprésident de l’ADETEM, créateur du blog Marketing is dead et auteur du livre Marketing 2.0 – l’intelligence collective), les internautes, « qui discutent entre eux sur la toile, sont comme de gentilles grenouilles qui coassent entre elles ; communiquer verticalement, c’est comme jeter un pavé dans la mare… et se demander pourquoi elles s’enfuient ! » L’hégémonie de la minorité aux pouvoirs (économique, politique ou sociale) a été bouleversée par cette nouvelle organisation horizontale de la société. À l’heure où chacun peut s’exprimer, nous passons du « one to many » au « many to many ». La relation et le dialogue via les commentaires, feedbacks et témoignages sont aujourd’hui incontournables. La communication devient partagée et non plus propriétaire. Le citoyen-internaute est au cœur du Web 2.0, comme il est au cœur de la collectivité. Il participe au Web 2.0 et donc désormais à la communication sur la vie de son territoire. Alors s’agit-il seulement d’un « média de plus » pour envoyer ses informations en mode push, à l’instar des panneaux lumineux, du Minitel ou même des répondeurs téléphoniques ? Pire, comme le criaient certains « experts », et autres désillusionnés de Second Life qui mélangent Facebook et Pokemon Go, d’un effet de mode ? On le sait aujourd’hui : il s’agit d’une lame de fond mondiale, échappant aux pouvoirs publics et médias traditionnels. En effet, qu’on se le dise une bonne fois pour toutes : plus jamais le web ne reviendra au temps 1.0 des sites vitrines ! Et jamais les internautes ne rendront ce pouvoir d’expression qu’ils ont pris aujourd’hui. À l’ère du web instantané, des outils collaboratifs et avec « l’âge de maturité » des réseaux sociaux (y compris d’entreprise), on perçoit aisément qu’il s’agit d’une vraie révolution des usages, des outils de travail mais aussi des méthodes de l’émetteur. Un mouvement général et mondial, auquel les collectivités locales ne pourront échapper, malgré leurs spécificités. Révolution incontestable dans le champ professionnel de l’information, d’abord – Vous souvenez-vous comment on travaillait « avant Internet » et quel était le rôle d’un(e) documentaliste pour un journaliste ? Révolution dans le champ éditorial aussi, comme dans la chaîne de l’information, puisque les sujets chauds sont désormais logiquement traités sur le web, les froids revenant au support papier – Vous souvenez-vous du temps où il fallait que le contenu du journal papier soit validé pour que l’information « ait le droit » d’être publiée sur le site Internet ? Révolution, encore, dans la circulation de l’information, à l’heure du web instantané et des parapheurs électroniques – Vous souvenez-vous du temps des parapheurs papier, qui s’empilaient par palettes devant le bureau de l’élu et devaient parfois attendre plusieurs mois avant de revenir signés ?… direz-vous un jour ! Non, le « deux zéro » n’est pas une simple « boîte à outils », c’est avant tout un « état d’esprit », de nouvelles méthodes de travail et une philosophie, qui n’a pas fini d’impacter les organisations, bien au delà du web. Quand Marc Thébault, directeur de la communication de Caen-la-Mer, évoque le « 2.0 », il se prend à rêver : « On a le droit d’ouvrir les principes du 2.0 à autre chose que le digital. Puisque cette nouvelle vision du web est une triple consécration – celle de l’humain comme finalité première et de l’intelligence collective, celle de la fluidité et de la simplicité de l’accès à l’information et celle de la coproduction et du partage – pourquoi ne pas l’appliquer aussi aux supports traditionnels de la communication publique ? À quand un magazine 2.0 rédigé en grande partie par des habitants-rédacteurs en chef d’un jour ? À quand une accessibilité de tous les outils de communication aux non ou malvoyants ? À quand une communication 2.0 qui soit à la portée de tous, comme le sont nos éditions papier distribuées en général « toutes boîtes » ? À quand un événement 2.0 coconçu, coréalisé par les habitants ? À quand un journal interne 2.0 vraiment géré par les agents eux-mêmes ? »

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4. Des enjeux qui vont au delà du numérique

C’est parce qu’ils bouleversent en profondeur les organisations et impactent réellement les méthodes comme la chaîne de travail que les enjeux du Web 2.0 dépassent largement le digital. La stratégie de la collectivité pourraitelle devenir, à terme, la première pierre d’une réflexion plus globale sur l’essence même de l’organisation ?

C - Les attentes de l’internaute citoyen

Maîtriser sa communication publique numérique

1. Phénomène et chiffres clés du socialmedia en France

Qui est donc cet étrange « animal 2.0 » ? Quels sont les caractéristiques, habitudes et réseaux de ces cibles mouvantes ? Comment capter l’attention fugace de cette « ménagère de moins de 50 ans », rebaptisée « digital mum » (ou « maman digitale »), capable de surfer derrière son écran d’ordinateur, de smartphone, de tablette ou de télévision, en menant 1 001 activités de front ? Qu’attendent ces seniors qui ont massivement envahi les réseaux sociaux et y occupent une grande partie de leur temps libre ? Comment appréhender cette fameuse « génération Y » (personnes nées entre 1980 et 1994), celle qui est née avec les ordinateurs, comme la Z (personnes nées à partir de 1995), dont les plus jeunes savent parfois plus intuitivement « unlocker » (débloquer) un écran d’iPad que tourner les pages d’un livre ? Pour comprendre comment communiquer auprès de ces nouvelles audiences, voici une esquisse de topologie, à travers quelques chiffres clés, ainsi que l’étude des comportements et usages des internautes français au sein de réseaux sociaux dont nous tenterons de décrypter les mécanismes. a) De l’hypertexte à l’hypersociabilité Bousculant les frontières entre vie publique et vie privée, les réseaux sociaux ont induit un nouveau rapport aux autres, qui constitua pendant longtemps un frein pour les cadres territoriaux. Devoir de réserve, culture du secret, peur des « traces »… Début 2009, la Lettre du Cadre titrait « Réseaux sociaux, il faut en être » dans un article signé par l’un de vos deux serviteurs, et depuis, c’est un pas de géant qui a été franchi. Globalement, le champ public a certes pris du retard au démarrage, mais il n’est désormais plus le grand absent de la révolution numérique. Il faut comprendre que l’internaute 2.0 est d’abord foncièrement social, voire « hypersocial » : le « moteur 2.0 » d’Internet, c’est lui, ou plutôt les relations qu’il entretient avec les autres. Ce phénomène découle de l’essor et de l’essence mêmes des réseaux sociaux : permettre de relier un ensemble d’entités sociales entre elles – qu’il s’agisse de personnes physiques, collectivités ou organismes sociaux. Après, c’est aussi une question de vocabulaire : sur Facebook, nos « amis » ne sont-ils pas plutôt des « contacts » ? Après avoir abandonné le terme de « fan » (vraiment excessif) pour ses pages, Facebook l’a ensuite remplacé par « ami » (mais est-on vraiment « l’ami » d’une page dont on souhaite simplement suivre l’actualité ?) avant d’introduire des mots plus neutres – on parle maintenant « d’abonnés », comme sur Twitter, et de « nombre de mentions J’aime ». Quoi qu’il en soit, sachez que la vraie valeur sur les réseaux sociaux, ce n’est pas tant votre nombre d’amis, de fans ou d’abonnés que le nombre d’amis de vos amis ! Vous êtes suivis par seulement 15 personnes sur Twitter ? Si vous êtes retweeté par une personne ayant elle-même 5 000 abonnés, votre socle d’audience réelle sera non pas 15, mais 5 015 personnes. Idem pour Facebook avec le bouton partage (acte symbolique le plus fort), mais aussi les boutons « j’aime » et les commentaires, qui ont pour vertu de faire remonter le post dans la timeline… des amis de vos amis. Si vous avez compris ce rouage essentiel des réseaux sociaux, vous comprenez pourquoi le premier critère de réussite pour la visibilité de vos contenus n’est pas le nombre de fans ni d’abonnés, mais l’engagement de la communauté. b) 150 relations, 6 degrés de séparation et 3 points communs D’un point de vue idéologique, le fondement des réseaux sociaux repose sur la théorie des « six degrés de séparation » (1967), que l’on doit au sociologue américain Stanley Milgram, qui décrivait le « phénomène du petit monde » en montrant qu’il existait en moyenne six intermédiaires entre deux personnes prises au hasard sur terre. D’autres théories circulent aussi sur le sujet, comme la règle de 150 (nombre de Dunbar) qui, appliquée au numérique, prétend que la taille d’un réseau social originel est limitée à environ 150 membres. L’étude de 1992 démontrait que les primates ont un nombre limité d’individus dans leur groupe social, et que ce nombre est proportionnel à la taille de leur néocortex. Extrapolant à l’homme, il concluait qu’un humain ne peut entretenir de relation stable qu’avec un nombre maximum d’environ 150 personnes. « Au-dessus de ce nombre, la confiance mutuelle et la

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